近日，小红书成为热门社交应用。在此背景下，包括兴业银行信用卡中心，招商银行、宁波银行、宁波银行宁来花等银行账号都趁热发帖，引发一众网友积极关注与回复。年轻客群集中的小红书，正逐渐成为银行宣传的重要平台。
财联社记者梳理发现，截至目前，已有超10家国有大行、股份行、城农商行、民营银行入驻小红书，多以官方账号、信用卡中心及零售信贷业务账号为主，内容主要围绕投资者教育与业务优惠展开。
有意思的是，众多商业银行纷纷入驻小红书，但多数银行目前仅将其作为宣传阵地，并未在平台上绑定业务办理跳转功能。
银行角逐小红书赛道
银行在小红书赛道的竞争还在升温。上个月，农业银行信用卡、众邦银行宣布正式入驻小红书。有城商行人士透露，争取2025年底小红书的粉丝量能翻两番。
从粉丝量来看，多数商业银行小红书账号粉丝量在 5万以内。股份行中，以招商银行系列矩阵最为突出。“招商银行” 账号粉丝量达 45.4 万，同一账号主体的“金葵花 office” 自去年 1 月发帖以来粉丝数增至8.6 万，“招商银行信用卡申请” 粉丝数为 4.2 万。城商行中，“宁波银行” 小红书账号粉丝量 4.7 万，其旗下“宁波银行信用卡” 账号粉丝量 3.5 万，“宁波银行宁来花” 账号粉丝量 3.1万。
综合业内观点来看，商业银行布局矩阵号，主要承担为商业银行开辟新市场、吸引新用户的作用。
某城商行相关业务负责人向财联社记者分析，当前商业银行在小红书构建宣传矩阵主要出于三个目的：一是作为品牌宣传窗口，二是进行金融知识普及，三是拓展客户接触渠道。该负责人表示，将小红书定位为种草渠道，通过与年轻客群互动，提升年轻用户对银行品牌的好感度，塑造“年轻化”与“专业化”形象，为后续业务拓展奠定基础。同时，利用小红书账号普及金融知识，做好消费者保护工作。此外，年轻网友反馈服务倾向于线上平台，小红书成为收集客户反馈信息的有效渠道。
为何多数银行不进入获客转化阶段？某股份行信用卡中心人士对此认为，小红书商业化及自闭环尚未成熟，业务考核指标主要聚焦粉丝量，尚未到获客转化阶段。
此外，前述城商行业务负责人向财联社记者分析，一方面，出于银行内部风控与员工管理要求考量，银行在社交媒体运营上保持谨慎；另一方面，从行业上看，银行服务供给是过剩的。客户实际上并不缺乏办理信用卡、贷款业务的链接和渠道。因此，银行在社交平台的目标应前置，通过保持每月稳定更新频率，培养存量客户互动习惯，进一步在目标客群建立好感和品牌影响力。
注意资质合规和个人信息保护
在社交媒体成为营销与业务拓展新阵地的当下，金融机构开展网络营销及业务活动，需留意哪些要点？资深金融监管政策专家周毅钦对财联社记者表示，商业银行通过互联网渠道进行金融营销宣传，重点关注金融营销资质、金融消费者适当性、个人信息保护三方面。
周毅钦对此分析，除了商业银行在小红书、抖音等渠道进行金融营销活动时，银行必须具备合法的金融业务资质，营销人员要具备一定的资质，对营销内容进行审核外，商业银行应根据消费者的年龄、收入情况、财务状况、投资经验等因素，向其推荐适合的产品和服务。
“有业务人员在小红书、抖音等渠道宣传信用卡或贷款产品时，可能会过度强调产品的吸引力而刻意避开对还款利率、还款方式、滞纳金等风险因素的提示，这可能导致消费者在没有充分了解产品的情况下盲目申请，最终由于消费者对产品认知不足，从而引发误导性消费行为。”周毅钦补充。此外，商业银行应当督促和规范与其合作的互联网平台企业有效保护消费者个人信息。严格遵守数据保护法规，确保消费者的个人信息安全。
政策层面上，有消息称，近期监管部门近期或将联合发布《金融产品网络营销管理办法》，涉及包括存贷款、资管、保险在内的金融产品网络营销活动。此前2022年1月，《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》发布，拟对金融产品网络营销行为进行全面规范。